Tipos de Briefing y ejemplos de grandes marcas

Una duda recurrente para los consultores de marketing o diseñadores web es como recoger toda la información para ir con un rumbo claro en todas las acciones sin desviarse del objetivo final que desea el cliente, y la solución es el Briefing, ya que ayuda, gracias a un documento escrito, a tener una primera toma de contacto con preguntas y respuestas sobre tu situación actual para empezar a trabajar en un proyecto.

Te preguntarás entonces qué es un Briefing. Es un documento con un conjunto de información sobre la situación de comercialización de un producto o la situación actualizada de una empresa, tiene como objetivo poder conocer cuál es el problema, los objetivos que se quieren conseguir, la meta que desea alcanzar el cliente, para así poder saber qué acciones llevar a cabo.

Eso sí, para que sea un buen Briefing debe cumplir con características como: ser un documento breve, conciso, ser directo y que no incluya información poco relevante. Debido a su importancia, te vamos a enseñar los tipos de Briefing, los elementos que debe contener, y te dejaremos algunos ejemplos, para que así puedes aplicarlo a la hora de hacer cualquier campaña de marketing.

Tipos Briefing

Cada Briefing tiene una finalidad, por eso a continuación te mostramos los distintos tipos que existen:

Creativo

Va dirigido específicamente a los creativos, estos son los diseñadores, los responsables de cumplir las expectativas gráficas y de diseño del cliente. La realización de un resumen proporcionará la información para que se haga una idea de cómo cumplir con el objetivo.

Negocios

Esto resume todos los detalles referentes a las acciones o proyectos de negocios que se quieren lanzar o poner en marcha en un futuro cercano.

Publicitarios

Traslada los datos necesarios y principales de una campaña, como las proposiciones de venta, tono comunicacional, la personalidad de marca, entre otros. Se usa casi a diario, entre una agencia y su relación con la empresa o marca cliente. Al ser la agencia la que sabe de marketing, puede que se dé el caso de un «contrabriefing», este dará la oportunidad de ampliar la información y complementar con otros datos relevantes.

Elementos que no deben faltar

Para que un Briefing sea exitoso debe tener al menos los siguientes elementos:

• Contexto/antecedentes: permite ubicar la situación en la cual surge la idea, como por ejemplo: si es una situación específica, o es la evolución de otro proyecto, o está causado por circunstancias externas como cambios de legislación o simplemente es una medida correctiva a una desviación. En resumen, concretar datos que aporten para dar contexto a la razón de lanzar o iniciar la acción de marketing en cuestión, así el brief se podrá adaptar a la situación real de la empresa.

• Target: define bien tu público objetivo o también llamado buyer persona. Para esto debes hacer un análisis exhaustivo de los perfiles y posteriormente segmentar una muestra que sea realmente receptiva y potencial de la acción futura. Recopila toda la información que puedas, datos socio demográficos, datos de contacto, hábitos de consumo, satisfacción o valoración, etc. Sería ideal que contaras con un CRM.

Puedes incluso organizar un cuestionario pequeño que recoja datos para una muestra representativa y retrasar un poco en caso de ser necesario, el inicio de la acción.

• Objetivos: marca 2 o 3 objetivos como máximo por cada acción, estos deben ser medibles, cuantificables, realistas, creíbles. Enfócate en la metodología SMART.
  • Específicos: ser lo más concretos posibles para alcanzar el objetivo.
  • Medibles: que sea cuantificables, numérico. Para poder hacer comparaciones, trabajar en la previsión, medir el alcance, analizar posibles desviaciones, etc…
  • Alcanzables: objetivos que sepas que con esfuerzo vas a poder lograr.
  • Realistas: que se vean enmarcados dentro de las posibilidades de la empresa, este punto les resulta complicado en algunos casos a la dirección o gerencia.No confundas alcanzable con realista porque tiene grandes matices.
  • Acotados en el tiempo: deben tener un plazo límite para que se cumplan.

Lo recomendable es que siempre cuentes con al menos un objetivo que se relacione con el retorno económico, ya que el marketing debe generar euros; y con retorno de imagen, para aumentar la penetración de la marca.

• Previsiones: estas deben ir detalladas para los objetivos numéricos asociados con ventas o ingresos, unidades vendidas de productos, reducción de costes e incremento de la cartera de clientes. Estas se deben marcar planificadas en el tiempo, para poder medir constantemente e ir comparando, así podrás corregir desviaciones y analizar los incrementos.

• Acciones: se requiere que realices una descripción detallada de las acciones de marketing que pretendes lanzar. Debes describir la parte operativa, los detalles, la parte creativa, el lugar donde se desarrollará, en pocas palabras, debes colocar todo, para así desarrollar las acciones con foco de negocio.

• Presupuesto: debes contar al menos con tres presupuestos formales de proveedores para cada parte de acción que genere algún costo. Selecciona el que sea más competitivo en precio, servicio y calidad. Estos presupuestos deben estar detallados por partidas al máximo nivel para así tener cada detalle del gasto total de la acción. En el caso de que la acción sea totalmente llevada a cabo por la empresa, entonces debes cotizar las horas de trabajo invertidas por el equipo. Así posteriormente podrás medir el ROI (retorno de inversión).

• Timing del brief: debes integrar obligatoriamente la acción con el resto de acciones de marketing que se tengan planificadas por la empresa, de allí que se tenga tan en cuenta el tiempo en el cual se lanza la acción. Es conveniente que también tengas en cuenta el ciclo de ventas, el comportamiento de los clientes, las acciones de los competidores que pueden eclipsar las tuyas. Lo más recomendable es que hagas una planificación en una hoja de cálculo o un programa de planificación de proyectos, esto te ayudará a que sea algo más visual, detallado por tareas, costo y responsables.

• Medición y seguimiento del briefing: es fundamental establecer los indicadores (KPIs) o factores que pueden ayudar a realizar el seguimiento de los objetivos que marcaste. Esto va ligado a las previsiones que ya realizaste previamente, y te ayudan a poder ver en el tiempo que establezcas como van cumpliéndose los objetivos.

• Información adicional: corresponde a cualquier otra información o anexo de interés para entender, contextualizar o detallar las acciones que piensas desarrollar.

Ejemplos

Algunos ejemplos de Briefing que podrías usar para guiarte te los dejamos a continuación:

• Brief para jóvenes creadores

Son herramientas que ayudan a las agencias a comunicar información acerca de sus convocatorias de manera creativa, tal como la de Jóvenes Creadores, lanzada por la agencia Brapex, creado por la marca Scotiabank, con el objetivo de que los participantes presenten una idea a sus clientes.

• Brief para Burger King

Aquí, con este brief creativo se reúne información de una campaña que busca reposicionar la marca de Burger King generando confianza entre los consumidores. En el documento se presenta el contenido dividido y ordenado en puntos específicos para que el equipo encuentre la información fácilmente. Tiene un diseño sencillo que hace referencia a los colores de la marca.

• Brief para Vans

Este brief en particular se realizó para una campaña de Vans en España, este ejemplo cuenta con imágenes que marcan visualmente el estilo de la marca, y a su vez tiene toda la información necesaria para todos los integrantes del equipo, toda la que deben tener en cuenta para poder realizar eficazmente la estrategia publicitaria. Entre los objetivos de este brief estaba hacer que el equipo conecte con la marca para generar la inspiración necesaria en el proyecto.

• Brief para Netflix

En este caso tenemos un brief creativo que a su vez es un brief publicitario, resume en una página las necesidades del proyecto, que se basa en crear una estrategia de redes sociales para Netflix, con el objetivo de aumentar sus suscriptores durante la pandemia. El brief presenta toda la información básica de la historia de la marca, el objetivo del proyecto, la competencia y la audiencia a quien va dirigida la estrategia.

• Brief para Coca-Cola

En este ejemplo de brief se presenta información relevante de la empresa Coca-Cola y cuál es su estrategia actual de marketing. Presenta datos duros que pretenden mantener actualizado al equipo en cuanto a la situación actual de la compañía respecto al marketing de contenidos.

Para finalizar, esperamos que con toda esta información que te hemos proporcionado ahora estés más preparado para poder hacer tu propio brief creativo que te permita hacer la mejor propuesta para tus clientes, guiándote por los ejemplos que te presentamos. Comienza a armar tu propio Briefing y logra procesos más eficientes.